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Type: Monografia
Title: Instrumento de análise para segmentação de mercado LGBT: uma proposta com a inclusão das variáveis de identidade de gênero e orientação sexual
Author: Boff, Gabriel Rudi
First advisor: Cardoso, Janaína Gularte
Resume: Dados o tamanho e complexidade dos mercados, aliados aos inúmeros comportamentos apresentados pelos consumidores, entende-se que é difícil de as organizações obterem sucesso ao tentar atender a todos da mesma forma. Neste sentido, a segmentação de mercado surge como forma de auxiliar estas organizações na divisão deste grande e complexo mercado em outros mercados menores, denominados segmentos, para que estes possam ser atendidos com a máxima eficácia, através de mixes de marketing específicos. Neste contexto, percebe-se que o segmento composto pelos consumidores LGBT é pouco incluído no planejamento estratégico das organizações, e acaba sendo negligenciado. Deste modo, o desenvolvimento de uma metodologia que englobe os aspectos internos do consumidor LGBT, como a identidade de gênero e a orientação sexual, faz-se importante para compreender o mercado de forma mais completa e identificar oportunidades, ao passo que promove a inclusão dessas chamadas “minorias”, que sofrem constantemente preconceito e discriminação. Destarte, o presente trabalho teve como objetivo propor um instrumento de análise de segmentação de mercado LGBT que incluísse as variáveis de identidade de gênero e orientação sexual, baseado nos modelos de segmentação existentes. Para tanto, a metodologia utilizada dividiu-se em três etapas, sendo a primeira caracterizada como qualitativa e exploratória, a segunda como netnográfica e a terceira como quantitativa e descritiva. Na etapa qualitativa e exploratória, utilizou-se do método de pesquisa bibliográfica para analisar as metodologias de segmentação de mercado, além de serem realizadas sete entrevistas semiestruturadas em profundidade com consumidores LGBT para dar base ao desenvolvimento do instrumento proposto, o qual era composto por dezoito variáveis distribuídas em quatro bases: Geodemográfica, Psicográfica, Comportamental e Benefícios e Custos. Na etapa netnográfica, selecionaram-se as comunidades virtuais para validar o instrumento, que se deu através de um questionário disponibilizado via Google Forms, obtendo-se 454 respostas. As entrevistas permitiram verificar que as organizações, de forma geral, não incluem o consumidor LGBT no mercado e, quando a fazem, isto acontece de forma muito pontual e carregada de estereótipos. Na etapa quantitativa, aferiu-se que a maior importância atribuída centrou-se nas bases Psicográfica e Comportamental, ao passo que a Base Geodemográfica apresentou índice de confiabilidade abaixo do mínimo esperado, calculado através do Alfa de Cronbach. Todas as variáveis obtiveram índices satisfatórios de importância percebida, com destaque às variáveis “valores”, “arranjo familiar” e “status de relacionamento”. As variáveis “identidade de gênero” e “orientação sexual”, as quais foram o foco do presente trabalho, obtiveram escores que demonstram a alta importância percebida da inclusão destas na segmentação de mercado. Ademais, após a validação empírica do instrumento, sugeriu-se sua readequação, como forma de aumentar sua confiabilidade e conferir maior profundidade às análises de mercado, excluindo a variável com a menor importância percebida, agregando-se novas variáveis e realocando algumas variáveis noutras bases. Após a readequação, o instrumento ficou composto por 21 variáveis, alocadas em quatro bases.
Abstract: Given the size and complexity of the markets, allied to the countless behaviors showed by the consumers, it becomes very difficult for the organizations to obtain success by trying to attend all of them in the same way. In this sense, market segmentation comes up as a way to help these organizations in the division of this huge and complex marketing into small markets, named segments, for them to be attended with maximum efficiency, through specific marketing mixes. In this context, it is perceived that the segment composed by LGBT consumers is little included in the organizations’ strategic planning, and it ends up being neglected. Thus, the development of a methodology that encompass the internal aspects of the LGBT consumer, as gender identity and sexual orientation, it is necessary to comprehend the market in a more complete way and to identify opportunities, while promoting the inclusion of these “minorities”, who constantly suffer prejudice and discrimination. Therefore, the present work had as objective to propose an instrument of LGBT market segmentation analysis, which included gender identity and sexual orientation variables, based on the existing segmentation models. Therefore, the used methodology was divided in three stages, being the first characterized as qualitative and exploratory, the second one as netnographic and the third one as quantitative and descriptive. In the qualitative and exploratory stage, the bibliographic research was used to analyze the market segmentation methodologies, besides being made seven in-depth semi structured interviews with LGBT consumers, in order to give base to the development of the proposed instrument, which was composed by eighteen variables distributed in four bases: Geodemographic, Psychographic, Behavioral, and Benefits and Costs. In the netnographic stage, the virtual communities were selected to validate the instrument that occurred through a questionnaire available via Google Forms, getting 454 answers. The interviews permitted verify that the organizations, in a general way, doesn’t include the LGBT consumer in the market, and when it is done, it happens in a very punctual way, loaded of stereotypes. In the quantitative stage, it was verified that the greater attributed importance focused on the Psychographic and Behavioral bases, while the Geodemographic base showed a reliability index below the minimum expected, calculated through the Cronbach Alpha. All the variables obtained satisfactory indexes of perceived importance, highlighting the variables “values”, “family arrangement” and “relationship status”. The “gender identity” and “sexual orientation” variables, which were the focus of the present study, obtained scores that show the highperceived importance in the inclusion of these variables in market segmentation. Furthermore, after the empirical validation of the instrument, it was suggested its readjustment, as a manner of increasing its reliability and conferring more depth in analyzes, by excluding the variable with the lowest perceived importance, adding new variables and reallocating some variables on other bases. After the readjustment, the instrument was composed by 21 variables, allocated in four bases.
Keywords: Planejamento estratégico
Marketing
Orientação sexual
Segmentação de mercado
Identidade de gênero
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Universidade Federal da Fronteira Sul
Acronym of the institution: UFFS
Type of Access: Acesso Aberto
URI: https://rd.uffs.edu.br/handle/prefix/1099
Issue Date: 2017
Appears in Collections:TCC Administração

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